2-3 اهداف دیپلماسی عمومی
الگوی دیپلماسی عمومی در سراسر جهان و از جانب کشورهای مختلف، اگرچه دارای اهداف خُرد و رویکردهای متفاوتی است، اما بر اساس متون علمی و همچنین سابقه عملکرد دولتها در پیشبرد دیپلماسی عمومی میتوان یک روند نسبتا ثابت و یکسانی را در تاثیر بر فضای پیرامون و کارکردهای اصلی دیپلماسی عمومی برشمرد که بر اساس آنها اهداف کلان مشخص میشوند. مهمترین و اساسیترین اهدافی که تا حدودی فصل مشترک تمامی سازوکارهای دیپلماسی عمومی در جهان به شمار میروند به شرح زیر است:
1- افزایش آشنایی مخاطبان خارجی از کشور مبدا دیپلماسی عمومی. که آنها را به فکر کردن، بهروز رسانی تصویر ذهنی و تغییر نظرات نامطلوب درباره آن کشور متمایل میسازد.
2- افزایش ادراک مخاطبان خارجی از جایگاه و ارزش کشور مبدا دیپلماسی عمومی. که ایجاد برداشت مثبت از سیاستهای آن کشور شده و مخاطبان را ترغیب به نگاه به مسائل بینالمللی از دیدگاه آن کشور میکند.
3- جلب نظر مخاطبان و جذب آنها به امور کشور مبدا دیپلماسی عمومی. که باعث تقویت روابط؛ تشویق مخاطبان به نگاه به کشور مبدا به عنوان یک مقصد جذاب برای گردشگری، تحصیل و مهارت آموزی؛ ترغیب آنها به خرید محصولات آن کشور؛ و ادراک و تصدیق ارزشهای آن کشور خواهد شد.
4- تاثیر بر مخاطبان خارجی. که باعث ترغیب مخاطبان به پشتیبانی از مواضع آن کشور و در نهایت باعث ترغیب سیاستمداران کشورهای هدف به چرخش به سمت کشور مبدا به عنوان یک شریک مطلوب میشود(Leonard, et al., 2002: 9–10).
در اینجا باید به این نکته توجه داشت که دیپلماسی عمومی به عنوان یک ساز و کار مبتنی بر قدرت نرم و دارای کارکرد تاثیرگذاری بر اذهان عمومی، در اکثر اوقات نمیتواند اهداف سیاست خارجی کوتاه مدت کشورها را بهدرستی محقق سازد، بلکه این رویکرد در میان مدت و بلند مدت میتواند به تاثیرگذاری بر افکار عمومی بینالمللی بپردازد و نگرشهای مخاطبین جهانی را پیرامون کشور مبدا دیپلماسی عمومی تغییر دهد(احدی، 1389: 32).
3- ساز و کار نوین تحقق دیپلماسی عمومی
تحقق دیپلماسی عمومی مستلزم وجود سازوکاری مشخص و منسجم است که بتوان با بهکارگیری تکنیک و شیوههای عملی و اجرایی متناسب با رویکرد دیپلماسی عمومی، اهداف پیش روی سیاست خارجی و منافع ملی را محقق ساخت. بر این اساس در این بخش، نخست به بیان روند کلی تحقق دیپلماسی عمومی پرداخته و سپس به بیان چارچوبها و ابزارهای ایجاد روابط راهبردی در ساز و کار پیادهسازی و اجرای دیپلماسی عمومی خواهیم پرداخت.
3-1 روند کلی ساز و کار دیپلماسی عمومی
3-1-1 مدیریت پیام
در فرآیند پیچیده و گسترده دیپلماسی عمومی، مدیریت پیام را میتوان به عنوان هسته مرکزی و شاهکلید اجرای ساز و کار دیپلماسی عمومی تعریف کرد. در واقع مدیریت پیام به فرآیندی گفته میشود که در آن پیام مد نظر دستگاه دیپلماسی عمومی متناسب با مخاطب، موضوع و دوره زمانی تاثیر، مورد فرآوری قرار گرفته و پس از آن به مخاطب منتقل شود.
پیام میتواند برای یک فرآیند کوتاه مدت مانند واکنش رسانهای به یک رویداد مهم طراحی شود و هم برای یک افق بلند مدت برای مخاطب آماده شود( Leonard, et al., 2002: 12). اما مهم آن است که منبع این پیام باید ویژگیها و شرایط مخاطب خود را در نظر بگیرد و به این نکته توجه داشته باشد که هر پیام ممکن است طیف وسیعی از مخاطبان را در سطوح مختلف تحت تاثیر قرار دهد.
3-1-2 برقراری ارتباطات راهبردی
پس از مشخص شدن فرآیند مدیریت پیام، ساز و کار دیپلماسی عمومی باید برای پیگیری اهداف خود به برقراری ارتباطات راهبردی با مخاطبان عمومی خارجی بپردازد. به این معنا که با ایجاد یک دستور کار اجرایی، تبلیغی، رسانهای و حتی خبری، در میان مدت، محتوای پیام مد نظر را در ذهن مخاطب تثبیت کرده و به درستی فرآیند انتقال پیام را تکمیل نماید.
به این منظور، ساختار اجرایی دیپلماسی عمومی ضمن تولید یک سری از پیامهای راهبردی با صورتهای متفاوت و محتوای هم راستا، با استفاده از یک دسته فعالیتهای مرتبط با دیپلماسی عمومی، یک خط تبلیغی و محتوایی را برای مخاطب خارجی ایجاد کرده و با بزرگنمایی و تکرار، در میان مدت پیام اصلی را در ذهن مخاطب تثبیت میکند(Leonard, et al., 2002: 14–15) .
3-1-3 تثبیت روابط پایدار
اساسا دو عنصر قبل شرایط را برای تحقق هرچه بهتر این مرحله فراهم خواهند کرد که ایجاد و تثبیت روابط پایدار با مخاطب عمومی در کشور هدف محقق خواهد شد. در این فرآیند که ماهیتاً در افق بلند مدت قابل تعریف است، روابط پایدار توسط اشخاص حقیقی و حقوقی کلیدی، از میان مخاطبان عمومی از طریق اموری مانند بورسهای تحصیلی، تبادلات انسانی و فرهنگی، دورههای آموزشی، سمینارها و همایشها، ایجاد شبکههای حقیقی و مجازی، ترغیب مخاطبان به استفاده از رسانههای مشخص و... که توسط ساز و کار دیپلماسی عمومی کشور مبدا ترتیب داده میشوند، ایجاد خواهد شد.
نتیجه این روند، ایجاد تحلیل و فهم مشترک نسبت به مسائل و موضوعات مختلف در میان مخاطبان خارجی و کشور مبدا دیپلماسی عمومی است که ضمن ارائه دیدگاهی روشن درباره انگیزهها و عوامل عملکرد کشور مبدا، در بلند مدت بر روی رفتارها و کنشهای مخاطبان تاثیر قابل قبولی خواهد گذاشت Leonard, et al., 2002: 18)).
3-2 چارچوب ایجاد روابط راهبردی
قلب تپنده ساز و کار اجرای دیپلماسی عمومی، روابط راهبردی در سطوح مختلف و میان گروههای متفاوت است. ساز و کار نوین دیپلماسی عمومی به دنبال ایجاد روابط راهبردی با شناخت و درک نیازها، فرهنگ و شرایط مردمان کشورهای هدف آغاز میشود و در پی یافتن حوزههای دارای نقطه مشترک برای برقراری روابط راهبردی است.
در بحث ایجاد روابط راهبردی، رویکرد اصلی بر هماهنگی و همکاری متقابل میان گروههای مختلف است که زمینه ساز اعتماد و اقدام متقابل میان مخاطبان و فعالان دیپلماسی عمومی خواهد بود. این روابط در قالب برنامههای مشخص مانند تبادل دانشجو و دورههای آموزشی انجام میپذیرد. ایجاد ارتباط نزدیک با مخاطبان اثربخشی بسیار بالاتری نسبت به استفاده از رسانههای جمعی برای تاثیر بر افکار عمومی دارد و بر همین اساس از نظر صاحب نظران عرصه دیپلماسی عمومی، ایجاد روابط راهبردی دستگاه دیپلماسی عمومی با رسانههای محلی کشور هدف برای انتقال پیام به مخاطب، اثربخشی همراه با اطمینان بسیار بیشتری نسبت به استفاده مستقیم از رسانههای خارجی در بین مخاطبان عمومی کشور هدف ایجاد خواهد کرد.
یکی دیگر از مزیتهای ایجاد روابط راهبردی، دوام و پایداری این روابط نسبت به سایر روشهای انتقال پیام به مخاطبان خارجی است و همین امر تاثیرات بلند مدت این رویکرد را بسیار مورد توجه قرار داده است(Zaharna, 2008: 90–91).
در ادامه چارچوب ایجاد روابط راهبردی را بهصورت ترکیبی از این شاخصها در سه سطح اساسی فرد محور، نهاد محور و شبکه محور بیان میکنیم.
3-2-1 سطح اول روابط راهبردی: فرد محور
در این سطح که درواقع زیربنا و مرحله ابتدایی ایجاد روابط راهبردی و بلند مدت است، کشور مبدا دیپلماسی عمومی توسط نهادهای دولتی و غیردولتی خود و با مشارکت شهروندان، با اتخاذ یکسری از سیاستها و برنامههای مشخص، به طور مستقیم به برقراری ارتباط راهبردی با شهروندان و مخاطبان عمومی کشور هدف پرداخته و پیامهای مدنظر خود را با استفاده از ابزارهای زیر به افکار عمومی آن جامعه میرساند:
1- تبلیغات و پروپاگاندا 9 (چهره به چهره، رسانههای مکتوب، رسانههای گروهی و خبرپراکنی 8، رسانههای سمعی و بصری، رسانههای الکترونیک و سایبری، فعالیتهای هنری)
2- برنامههای تبادل انسانی (جذب دانشجو، گردشگری و مهاجرت)
3- برگزاری دورههای آموزشی (فرهنگ، مهارتها و زبان کشور مبدا)
4- نمادینسازی ملت (ترویج نمادهای تجاری و سایر کالاهای خصوصی کشور مبدا)
5- ارتباط با نخبگان (برگزاری همایشها و نشستهای تخصصی) (Zaharna, 2008: 88–91)
خروجی سطح نخست ایجاد روابط راهبردی، افراد و اشخاصی از جامعه مخاطب هستند که ضمن آشنایی با اصول، هنجارها، فرهنگ و ویژگیهای کشور مبدا، انگیزه و مهارت فعالیت در جامعه خود در جهتی مطابق با اهداف و منافع کشور مبدا را در اختیار دارند. این افراد و گروهها زمینه تحقق سطح دوم ایجاد روابط راهبردی را در جامعه هدف فراهم خواهند نمود.
3-2-2 سطح دوم روابط راهبردی: نهادی
رویکرد نهادسازی و برقراری ارتباط با نهادهای موجود در جامعه مخاطب، مهمترین و حساسترین مرحله پیادهسازی روابط راهبردی برای اجرای دیپلماسی عمومی به شمار میرود. در واقع در این مرحله دستگاه دیپلماسی عمومی کشور مبدا به نهادینه کردن روابط شکلگرفته در سطح اول میپردازد.
بر این اساس ساز و کار دیپلماسی عمومی و نهادهای غیردولتی و مردمی کشور مبدا با مشارکت شهروندان و مخاطبین عمومی جامعه هدف -که تاثیر مطلوب را از برنامههای سطح اول روابط راهبردی دریافت کردهاند- با استفاده از دستور کار زیر به ایجاد نهادهای غیردولتی و برقراری ارتباط با نهادها و رسانههای غیردولتی موجود در کشور هدف، برای پیادهسازی فعالانه سیاستهای دیپلماسی عمومی کشور مبدا در جامعه مخاطب خواهند پرداخت:
1- برقراری همکاری و ارتباط با نهادهای غیردولتی موجود در کشور هدف (مانند NGO ها، مراکز علمی، فرهنگی و آموزشی)
2- ایجاد نهادهای غیردولتی در کشور هدف، بهوسیله شهروندان و فعالان همان کشور که از سطح اول روابط راهبردی عبور کردهاند.
3- ارتباط با احزاب کشور هدف
4- ارتباط و همکاری با رسانههای محلی
5- ایجاد مراکز عامالمنفعه و خدماتی
این نهادها بهمثابه کنسولگریهای داوطلبانهی دیپلماسی عمومی، به شیوهای مبتنی بر اعتماد، پیام کشور مبدا را به مخاطب خارجی رسانده و خود به بخشی از ساز و کار دیپلماسی عمومی کشور مبدا تبدیل میشوند.
3-2-3 سطح سوم روابط راهبردی: شبکه اجتماعی فعال
پس از ایجاد ارتباط با افراد و اشخاص جامعه در سطح نخست و نهادینه کردن روابط راهبردی با مخاطبین در جامعه هدف در سطح دوم، به بالاترین سطح روابط راهبردی دستگاه دیپلماسی عمومی میرسیم. در این سطح، ساز و کار دیپلماسی عمومی کشور مبدا بهصورت غیرمستقیم و با استفاده از کنش داوطلبانه نهادهای مرتبط با سطح دوم و مخاطبین سطح اول، به ایجاد شبکههای حقیقی و مجازی گسترده در میان مخاطبین خود میپردازد و از این طریق بر نگرش و تصمیمات سیاستگذاران، تصمیم گیران و نخبگان جامعه هدف که در لایههای بالایی افکار عمومی قرار دارند تاثیر گذاشته و منافع و اهداف سیاست خارجی کشور مبدا را محقق میسازد.
در این زمان، شبکههای گسترده، منسجم و در عین حال فعال از ساز و کار تبلیغی و رسانهای، برنامههای راهبردی و نهادهای مردمی همسو، وظیفه انتقال پیام کشور مبدا و تاثیر بر مخاطبان و تصمیم گیران در کشور هدف را از ابتدا تا انتها به طور جامع پیگیری مینمایند. مهمترین عناصر سطح سوم روابط راهبردی شامل موارد زیر میشود:
1- ایجاد شبکههای حقیقی و مجازی در جامعه هدف (میان شهروندان و نهادها)
2- ایجاد کمپینهای سیاسی، فرهنگی و اجتماعی
3- ارتباط شبکهها با نخبگان، تصمیم گیران و سیاستمداران
به طور خلاصه باید گفت که دیپلماسی عمومی در ساز و کار نوین خود بر سه محور اساسی انتقال پیام، ایجاد ارتباطات راهبردی، و تثبیت روابط پایدار استوار است. که چارچوب اصلی این ساز و کار، ایجاد روابط راهبردی و هدفمند است که در سه سطح فردی، نهادی و شبکههای فعال، در گام اول به انتقال پیام به مخاطبین و همراه سازی آنان با اهداف خود پرداخته و در گام بعد با نهادینه سازی ارتباطات ایجاد شده، سازوکاری خودکار و فعال را برای ایجاد شبکههای اجتماعی حقیقی و مجازی میان افراد و نهادهای جامعه هدف بهمنظور پیگیری دستور کار دیپلماسی عمومی را (از انتقال پیام تا اثرگذاری بر روند تصمیمسازی) در جامعه هدف دنبال خواهد کرد.
نتیجه گیری
جوزف نای به عنوان مهمترین نظریه پرداز قدرت نرم در عصر حاضر در خلال نظریهها و رهیافتهای خود پیرامون قدرت نرم، به یکی از مهمترین عناصر و ابزارهای این حوزه یعنی دیپلماسی عمومی اشاره میکند. اگرچه دیپلماسی عمومی پیش از نظرات جوزف نای و از اواخر قرن 19 جزو عناوین مطرح در عرصه روابط بینالملل بود اما جوزف نای با ایجاد ارتباطی هوشمند میان دیپلماسی عمومی و قدرت نرم، این ابزار را به یکی از سرمایهها و منابع قدرت ایالات متحده آمریکا و یک جریان اصلی در سیاست خارجی آمریکا تبدیل کرد.
نای در آرای خود، دیپلماسی عمومی را برساخته از سه مولفه اساسی، ارتباطات روزانه با مردم و انتقال پیام، برقراری ارتباطات استراتژیک موضوعی و گسترش روابط بلند مدت با افراد کلیدی در کشورهای هدف، عنوان کرد که عصر حاضر این سه مولفه، محورهای اصلی دیپلماسی عمومی نوین کشورهای قدرتمند را در عرصه روابط بینالملل تبیین میکند. و البته جمهوری اسلامی ایران نیز با استفاده از این رویکرد و با بهرهگیری از منابع هویتی و فرهنگی خود میتواند نقش خود را در عرصه روابط بینالملل و منطقه غرب آسیا به عنوان یک واحد قدرتمند ارتقا بخشد.
دیپلماسی عمومی بهمثابه فرآیندی هدفمند و مبتنی بر قدرت نرم، شامل مجموعهای از راهبردها، تاکتیکها و ابزارها است که در راستای ایجاد و هدایت روابط میان یک دولت با مردم سایر کشورها برای پیشبرد اهداف و منافع سیاست خارجی آن کشور (کشور مبدا دیپلماسی عمومی) مورد استفاده قرار میگیرد. این فرآیند باهدف افزایش آگاهی و ادراک مخاطبان عمومی خارجی (شهروندان کشورهای هدف) نسبت به هویت، ملّت، فرهنگ، سیاستها و ارزشهای کشور مبدا و ایجاد تصویر مثبت از آنها در ذهن مخاطبان و به تبع آن افزایش حمایت از سیاستهای آن کشور جریان مییابد.
در واقع هدف اصلی دیپلماسی عمومی تاثیر بر مخاطبان عمومی خارجی در جهت تحقق اهداف سیاست خارجی و منافع ملّی کشور مبدا دیپلماسی عمومی است. مهمترین ویژگی محوری دیپلماسی عمومی و قلب تپنده ساز و کار اجرای دیپلماسی عمومی، روابط راهبردی در سطوح مختلف و میان گروههای متفاوت است. روابط راهبردی، به دنبال مشترکات و منافع مشترک در میان مخاطبان دیپلماسی عمومی و گروههای فعال دیپلماسی عمومی در کشور مبدا با مخاطبان عمومی در سایر کشورها و شیوههای ایجاد روابط هدفمند و بلند مدت میان آنها است. این چارچوب در سه سطح روابط فردی، روابط نهادی و شبکه اجتماعی فعال پیگیری میشود.
یادداشتها:
1. مقاله مستخرج از پایاننامه کارشناسی ارشد با عنوان "دیپلماسی عمومی جمهوری اسلامی ایران در جهان عرب (فرصتها تهدیدها و راهبردها)"
2. Edward Murrow
3. United States Information Agency-USIA
4. Edmund Gullion
5. Fletcher School of Law and Diplomacy
6. Tufts University
7. Nicholas J. Cull
8. Broadcasting
9. Propaganda
مراجع
منابع:
احدی، افسانه (1389)، «دیپلماسی عمومی: چارچوب مفهومی و نظری»، پژوهش نامه سیاست خارجی، شماره 24، 23-50.
کیوانحسینی، سیداصغر؛ جمعه زاده، راحله (1392)، «تبیین نظری قدرت نرم بر مبنای نگرشی فرا نای به کاربست منابع غیر مادی قدرت در سیاست خارجی»، پژوهش سیاست نظری، دوره جدید، شماره 13، 60-139.
گنجیدوست، محمد (1387)، «تحولات دیپلماسی در عصر اطلاعات»، فصلمانه سیاست، دوره 38، شماره 1، 185-212.
Cull, N. J. 2008. Public Diplomacy before Gullion, Routledge Handbook of Public Diplomacy. Nancy Snow and Phillip M. Taylor. London: Taylor & Francis.
Cull, N. J. 2010. Speeding the Strange Death of American Public Diplomacy: The George H. W. Bush Administration and the U.S. Information Agency, Diplomatic History. 34 (1): pp. 47–69.
Cull, N. J.; Welch, D. 2003. Propaganda and Mass Persuasion: A Historical Encyclopedia- 1500 to the Present. California: ABC-CLIO E-Books.
Leonard, M., Stead, C., Smewing, C. 2002. Public Diplomacy. London: Foreign Policy Centre.
Murrow, E. R. 1963. Edward R. Murrow Speaks at the 7th Annual Honor Awards Ceremony of USIA. 17 September 1963. Available in: http://www.jfklibrary.org/Asset-Viewer/Archives/USIAAU-017.aspx.
Nye, J. S. 1990-a. Soft Power, Foreign Policy. No. 80: pp. 153–171.
Nye, J. S. 1990-b. The Changing Nature of World Power, Political Science Quarterly. Vol. 105, No. 2: pp. 177–192.
Nye, J. S. 2002. Hard and Soft Power in a Global Information Age. In Mark Leonard (Ed.), Re-ordering the World. London: The Foreign Policy Centre. pp. 151-153.
Nye, J. S. 2004-a. Soft Power and Higher Education,Harvard University: pp. 11–14.
Nye, J. S. 2004-b. Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York: Public Affairs.
Nye, J. S. 2011. The Future of Power. New York: Public Affairs.
Nye, J. S. 2014. The Information Revolution and Power, Current History. Vol. 113, No. 759: pp. 19-22.
Roberts, W. R. 2007. What Is Public Diplomacy? Past Practices, Present Conduct, Possible Future, Mediterranean Quarterly. Vol. 18, No. 4: pp. 36–52.
Wolf Jr, C., Rosen, B. 2004. Public Diplomacy: How to Think about and Improve It, DTIC Document by RAND Corporation.
Zaharna, R. S. 2008. Mapping out a Spectrum of Public Diplomacy Initiatives, Routledge Handbook of Public Diplomacy. By Nancy Snow and Phillip M. Taylor. London: Taylor & Francis.
نویسندگان:
سیدامیر حسین صدرپور: دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس
محمد حسین جمشیدی: عضو هیئت علمی گروه روابط بین الملل دانشگاه تربیت مدرس
محسن اسلامی: عضو هیئت علمی گروه روابط بین الملل دانشگاه تربیت مدرس
دو فصلنامه مطالعات قدرت نرم شماره 14
انتهای متن/