اینستاگرام و گامی دیگر در استفاده تجاری از اطلاعات کاربران

گروه غرب از نگاه غرب خبرگزاری فارس: اخیرا وقتی اینستاگرام خود را باز کردم، متوجه شدم  جای همیشگی دکمه مخصوص چک کردن اعلان ها را دکمه جدید «فروشگاه» گرفته است. اینستاگرام ضمن اعلام این تصمیم می گوید که این تغییر، از کسب و کارهای کوچک حمایت خواهد کرد و مردم را در زمینه برندها و پدیدآورندگان و سازندگان مورد علاقه شان با یکدیگر مرتبط خواهد کرد.
دیدن این دکمه جدید مرا به فکر فرو برد. من به عنوان پژوهشگری که درمورد شبکه های اجتماعی، مردم و جامعه تحقیق می کنم، نسبت به اثرات سرمایه داری نظارت نگرانم. این مفهوم شامل سود بردن شرکت های شبکه های اجتماعی از گردآوری داده های کاربران، دست زدن به مداخلات الگوریتمی در ترجیحات مردم و استفاده از این اطلاعات برای هدف قرار دادن مردم با آگهی های تجاری می شود.
ویژگی هایی چون دکمه فروشگاه اینستاگرام، سرمایه داری نظارت را تسهیل می کند، از این رو مهم است که نگاهی به عواقب این تصمیم انداخته شود. بسیاری از افراد برای این از اینستاگرام استفاده می کنند تا وقایع زندگی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند، اما افزودن این امکان جدید به اینستاگرام، به معنای تغییر دادن ماهیت پلتفرم شبکه های اجتماعی به سمت تجارت آنلاین است. این تغییر، راه را برای قرار گرفتن مردم در معرض آگهی های به شدت هدفمند و آسیب پذیر کردن آنها در برابر آگهی های تجاری و بهره برداری از تجربیات عاطفی آنها باز می کند.

چرخش به سمت خرید و فروش
تحقیقات مختلف از جمله تحقیق خود من نشان می دهد که مردم برای ثبت لحظات بزرگ مهم یا  پیش پا افتاده زندگی، یافتن اجتماع دوستان و همفکران، تبادل حمایت های اجتماعی، ابراز هویت های خود و در تماس ماندن با دوستانشان است که از اینستاگرام استفاده می کنند.
در سال ۲۰۱۷ من و همکارانم نشان دادیم که چگونه اجتماعات سریعی حول هشتگ افسردگی در این پلتفرم شکل می گیرد و برای درک معنای تجربه افسردگی، ثبت و به اشتراک گذاشتن آن با دیگران و تبادل پشتیبانی از و با دیگران در ارتباط با افسردگی چقدر بحث و گفتگو انجام می شود. به باور من مهم است که این پلتفرم وقتی کاربران برای بیان خودشان و شکل دادن به نوعی اجتماع به این پلتفرم روی می آورند، ارزشی را که کاربران در این اجتماعات می یابند به رسمیت بشناسد و از آنها حمایت کند، نه اینکه مانع این کار شود یا آنها را ترغیب کند تا به جایی دیگر رجوع کنند.
فشردن دکمه اعلان ها که به شکل یک آیکون قلب به نمایش در می آید، صفحه ای را باز می کند که  حاوی اطلاعات مربوط به تعاملات افراد هنگام حضور در اینستاگرام است، مثلا چه کسی از پست ها و نظرات شما خوشش آمده است. احتمالا دکمه اعلان بیشترین دکمه ای باشد که روی آن کلیک می شود. و به احتمال زیاد من تنها کسی نیستم که وقتی قصد دارم با دکمه اعلان کار کنم،  روی دکمه جدید «فروشگاه» کلیک می کنم. این احتمال وجود دارد که این شرکت  کار را ساده کرده تا اطمینان حاصل کند که کاربران اینستاگرام با این ویژگی جدید مواجه شوند، اما راه های دیگری نیز برای انجام این کار وجود دارد.
اینستاگرام با تصمیم به قرار گرفتن دکمه خرید در مرکز پلتفرم خود، در حال ارسال پیامی به کاربران خود است: اینکه این پلتفرم یک کسب و کار است و قرار است تعاملاتی که در این پلتفرم صورت می گیرد به یک کالا تبدیل شود.
هرچند عده ای از مردم ممکن است برای یافتن و خرید برخی اقلام خود به اینستاگرام مراجعه کنند، ولی اکثرا چنین نیستند. طراحان اپلیکیشن می توانند امکان جدیدی را که نیازی به وجود آن احساس نمی شود در پلتفرم تعبیه کنند و در طول زمان این نیاز را خلق کنند. چنین چیزی در بستر شبکه  های اجتماعی و فروشگاه های آنلاین بی سابقه نیست. برای مثال وقتی فیس بوک که مالک اینستاگرام است در سال ۲۰۱۶ «فیس بوک مارکت پلیس» را از نو راه اندازی کرد، براون پن گفت:«ما در اینجا مرتبط ترین اقلام مناسب حالتان را به شما نشان می دهیم، حتی اگر ندانید که چه می خواهید.»

آسیب های بالقوه
مردم انواع و اقسام اطلاعات شخصی خود را در اینستاگرام به اشتراک می گذارند، مثل وضعیت سلامت روانی، سلامت جسمانی، حوادثی که به آنها ضربات روانی وارد کرده، بارداری، از دست دادن عزیزان، باروری، بچه دار شدن و ازدواج کردن. دسترسی شرکت های شبکه های اجتماعی به چنین اطلاعات حساسی جای یک نگرانی جدی دارد، چرا که معلوم نیست این شرکت ها چگونه می توانند از این اطلاعات بهره برداری کنند و خطر دسترسی طرف های ثالث به این اطلاعات نیز در میان است.
اینستاگرام می تواند بر اساس علائم زیادی که در این پلتفرم به دست می آورد، از تکنیک های محاسباتی برای مداخله در وضعیت های عاطفی مردم- عواطف و حس و حال- آنها استفاده کند. مثلا این محاسبات می تواند بر این اساس انجام گیرد که کاربران چه میزان از این پلتفرم بازدید کرده اند و پست گذاشته اند. شواهد مهمی وجود دارد که نشان می دهند وضعیت های عاطفی و احساسی مردم، نقشی کلیدی در طراحی آگهی های تجاری بازی می کند. هر چند استفاده از عواطف و تجارب عاطفی فردی برای سود بردن منحصر به شبکه های اجتماعی یا الگوریتم ها نیست، اما رویکردهای مبتنی بر داده ها، غیرشفاف و به شدت شخصی سازی شده،  میزان آسیب های بالقوه را به شدت افزایش می دهند.
ظاهرا آنچه که مردم در «فروشگاه» اینستاگرام می بینند، بر اساس توصیه الگوریتم این پلتفرم شخصی سازی شده اند که تعیین می کند فرد از چه چیزهایی خوشش می آید و به خرید چه چیزهایی تمایل دارد. مشخصه های اجتماعی اقتصادی، جنسیت، سن، نژاد و سایر مشخصات  چه تاثیری بر محتوایی دارد که این پلتفرم در دکمه فروشگاه خود به کاربران توصیه می کند؟ کدام اقلام هستند که توصیه می شوند و در آنجا به نمایش در می آیند؟ کاربران اینستاگرام ممکن است بسیار جوان و مثلا ۱۳ ساله باشند، یعنی همان سنی که برای گشودن یک حساب کاربری الزامی است. این شخصی سازی در مورد کودکان چگونه کار می کند؟ این امکان جدید چگونه بر تجربه افرادی تاثیر می گذارد که در جایگاه اجتماعی اقتصادی پایین تری قرار دارند؟ این پلتفرم در طرحی این الگوریتم های توصیه، Staff Picks و سایر روش های عرضه محصولات، چه اصول و ارزش هایی را رعایت می کند؟
یک نکته مهم مواردی است که مردم در اوج لحظات آسیب پذیری خود توصیه هایی را برای خرید اقلامی مشخص دریافت می کند. به اشتراک گذاری یا جستجوی اطلاعات در یک پلتفرم شبکه اجتماعی تجربه ای دشوار و شخصی است و وقتی این پلتفرم با کمک درکی که الگوریتم ها به آن رسیده اند از این تجربیات سود می برد- که ممکن است دقیق باشد یا نباشد- این مسئله مشکل آفرین می شود.
در مورد خریداران غریزی و غیر ارادی چه فکری شده؛ کسانی که ممکن است به عنوان فضایی برای تشکیل اجتماعی از همتایان با هدف مقاومت دربرابر خرید غیرارادی به اینستاگرام روی بیاورند، اما به جای آن با کالاهایی برای خرید مواجه شوند و هیچ راه انتخاب دیگری برای آنها باقی نماند؟ در مورد کسی که در بحبوحه دست و پنجه نرم کردن با یک اختلال مصرف الکل جدی برای یافتن حمایت های لازم به این پلتفرم روی می آورد، اما به جای آن با توصیه هایی برای خرید اقلامی مرتبط با مصرف الکل مواجه می شود چه؟ چه اتفاقی برای زنی می افتد که تجربیات خود در مورد از دست دادن یک بارداری را در اینستاگرام به اشتراک می گذارد، اما آگهی هایی درمورد پوشاک نوزاد مقابل چشمش می آید؟ این سناریوی آخر عملا رخ داده است.
من در مطالعات اخیر و در دست انجام مشاهده کرده ام که مردم به درجات مختلف سود بردن پلتفرم های شبکه های اجتماعی از تجربیات شخصی و خصوصی – به ویژه تجربیات مرتبط با احساسات منفی- آنها را دستکاری کننده و زیانبار می بینند. طراحان و تصمیم گیران پلتفرم های شبکه های اجتماعی باید راه هایی را برای رسیدگی به این آسیب های بالقوه به شکل بازدارنده در نظر داشته باشند نه به عنوان مواردی که دیگر کاری برایشان نمی شود کرد.
اینستاگرام در معرفی دکمه فروشگاه خود می گوید که بازاریاب ها، اینفلوئنسرها و جوانانی در این پلتفرم حضور دارند که می خواهند همان محصولاتی را بفروشند که پدید آورندگان و سازندگان  مورد علاقه شان استفاده می کنند. این می تواند برای برخی از کاربران اینستاگرم یک نیاز باشد، اما نه برای همه آنها. اگر اینستاگرام تصمیم گرفته تاکید خود را بر خرید و فروش بگذارد و اگر انتخاب کردن در این فرایند امکان پذیر نیست، به اعتقاد من این شرکت باید به کاربران اجازه دهد تا گزینه خرید را انتخاب کنند.

از دست رفتن ارتباطات شخصی
تحقیقات اخیر نشان داده است که هرچه می گذرد مردم اطلاعات شخصی کمتری را در فیس بوک به اشتراک می گذارند؛ شرکتی که امکان مارکت پلیس آن از سال ۲۰۱۶ راه اندازی شده و از پلتفرم هایی چون اینستاگرام برای درگیر شدن در  مباحث شخصی و خصوصی تر استفاده می کند. بخشی از این مسئله به خاطر مختصات و نوع کسانی است در هر پلتفرم با یکدیگر مرتبط می شوند. با برداشتن تمرکز از روی مردم و ارتباطات آنها و با کالاپنداری کاربران و دستکاری در آنها برای فروش اجناسی در این پلتفرم، اینستاگرام ممکن است در مسیری نزولی به همان راهی برود که فیس بوک رفته است؛ ارتباطات خصوصی کمتر و از دست دادن روز افزون محتوای شخصی و معنادار بیشتر.
وبسایت اینستاگرام می گوید که این کار «شما را به افراد و چیزهایی که به آنها عشق می ورزید نزدیک تر می کند.» اما افراد و چیزها دو پدیده متفاوت از هم هستند و راه های احساس نزدیکی بیشتر بین افراد با راه های جذب آنها به سوی اشیا، کسب و کارها و برندها فرق دارد.  این شرکت با پای گذاشتن در راه انجام این هر دو این کار و شاید استفاده از اولی برای سود بردن از دومی، ممکن است  هدف خود را برای چگونکی نزدیک تر کردن مردم به یکدیگر گم کند.

نویسنده: نازنین عندلیبی (Nazanin Andalibi) استادیار مدرسه اطلاعات در دانشگاه میشیگان

منبع: yun.ir/qwut4d

انتهای پیام.