گروه سواد رسانه خبرگزاری فارس؛ احتمالا واژه بازاریابی زیاد به گوشتان خورده است. یک شرکت که صاحب کالا یا خدمات است، از ترفندهای مختلفی برای فروش آن استفاده می‌کند؛ ترفندهایی که زیرمجموعه یک فرایند استاندارد به نام بازاریابی قرار دارند و هدفش جلب نظر مشتری است. اما بازاریابی فقط محدود به دنیای تجارت نیست و در عالم سیاست نیز تعریف شده است؛ آنجایی که یک کاندیدا یا حزب به رأی افراد نیاز دارد و ترفندهای مختلفی برای جلب نظر رأی‌دهندگان به کار می‌گیرد. در گزارش قبل به بررسی مفهوم «بازاریابی سیاسی» و برخی ابعاد آن پرداختیم. در این گزارش، برخی از تکنیک‌های این نوع بازاریابی که در انتخابات ۹۶ به کار گرفته شد را بررسی می‌کنیم.
سلبریتی‌ها به تشخیص رأی‌دهندگان جهت می‌دهند
بازیگر سینما آب میوه تبلیغ می‌کند، بازیکن فوتبال ماست تبلیغ می‌کند و کارگردان سینما و تلویزیون عطر و ادکلن. در بازاریابی تجاری برای آن که فروش کالایی را بالا ببرند، از چهره‌های مشهور استفاده می‌کنند. چهره‌هایی که شاید هیچ ربطی هم به آن کالا ندارند و فاقد کمترین صلاحیت‌های لازم برای نظر دادن درباره آن کالا هستند. اما بازاریابی سیاسی نیز این تکنیک کارآمد را پیشنهاد می‌کند. برای مثال، کافی است تعدادی از سلبریتی‌ها در حوزه‌های گوناگون ورزشی، هنری و … به ترویج و تبلیغ یک کاندیدا بپردازند. اینجاست که هوش از سر هواداران این سلبریتی‌ها می پرد و حاضرند بی درنگ و بدون هیچ تحقیقی به کاندیدای مورد نظر رای دهند. حتی خودشان بی‌اختیار مبلّغ آن کاندیدا می‌شوند. این تکنیک در حد وسیعی در انتخابات ریاست جمهوری۹۶ مورد بهره‌برداری قرار گرفت و در انتخاب نهایی مردم سهم ویژه‌ای داشت.
استفاده تبلیغاتی از یک سلبریتی، موجب می‌شود ادراک رای‌دهندگان نسبت به آن شخصیت سیاسی، تحت تاثیر ادراک قبلی که از آن سلبریتی محبوب دارند قرار می‌گیرد و تصویری مثبت از آن شخصیت سیاسی ساخته می‌شود.
استفاده تبلیغاتی از یک سلبریتی، موجب می‌شود ناخودآگاه، تمام شهرت و محبوبیتش به توشه یک نامزد انتخاباتی منتقل شود. در واقع، ادراک رای‌دهندگان نسبت به آن شخصیت سیاسی، تحت تاثیر ادراک قبلی که از آن سلبریتی محبوب دارند قرار می‌گیرد و تصویری مثبت از آن شخصیت سیاسی ساخته می‌شود. ایراد این نوع از تبلیغات، دو نکته است: اول اینکه رای دادن بر این اساس، هیچ‌گونه پشتوانه عقلایی ندارد و صرفا تحت تاثیر احساسات و حب و بغض‌هاست. دوم اینکه تجربه نشان می‌دهد معمولا این سلبریتی‌های عزیز، حاضر به پذیرش هیچ مسئولیتی در قبال تبلیغات سیاسی خود و نتایج بعدی آن نیستند.
برخی از سلبریتی‌ها در این کلیپ از آقای روحانی حمایت می‌کنند.
به عقب بر‌نمی‌گردیم!
یکی از تکنیک‌های موثر بازاریابی سیاسی در ایام انتخابات، بهره‌گیری از روش تبلیغات مقایسه‌ای است. این نوع از تبلیغات اگر در دایره انصاف و بنا بر حقایق و مستندات باشد، می‌تواند به قضاوت بهتر مردم کمک کند. اما اگر بر پایه تخریب و افترا شکل بگیرد، به مسموم شدن فضا و سخت‌تر شدن انتخاب در پای صندوق‌های رای می‌انجامد. معمولا با دو قطبی شدن جوّ انتخابات، امکان استفاده هرچه تمام‌تر از این تکنیک فراهم می‌شود. چرا که نامزد‌ها سعی می‌کنند تفاوت‌های میان خود و رقیبانشان را به نمایش بگذارند و آن‌ها را برجسته نمایند.
ترفند تبلیغات مقایسه‌ای اگر در دایره انصاف و بنا بر حقایق و مستندات باشد، می‌تواند به قضاوت بهتر مردم کمک کند. اما اگر بر پایه تخریب و افترا شکل بگیرد، به مسموم شدن فضا و سخت‌تر شدن انتخاب در پای صندوق‌های رای می‌انجامد.
به عنوان مثال در انتخابات۹۶، آقای روحانی خود را حامی گفتمان آزادی معرفی می‌کرد و رقبایش را با تعابیر گوناگون، درست در مقابل این گفتمان جلوه می‌داد: «نمی‌دانم چرا بقیه کاندیداها درباره پول دادن به مردم حرف می‌زنند و راجع به آزادی و محیط‌های دانشگاهی صحبتی نمی‌کنند!.. آیا می‌خواهید فضای امنیتی را به دانشگاه‌ها بازگردانید؟ دیگر نمی‌شود برادر! آن دوران تمام شد و گذشت!» مثال دیگر، شعار رفع تحریم است. آقای روحانی تلاش می‌نمود خود را در تقابل با جریانی فرضی قرار دهد که خواهان تداوم تحریم‌ها است:« امروز روز تصمیم ملت ایران در برابر آن‌هایی است که می‌خواستند ایران را به حصر و تحریم بازگردانند… ملت ایران به عقب باز نمی‌گردد و تسلیم شعارهای فریبکارانه عده‌ای نمی‌شود.»
لطفا شما دم از آزادی نزنید!
شما مظلومید و من حامی حقوق مظلومانم!
یکی از ترفندهای غیراخلاقی در بازاریابی سیاسی دست گذاشتن روی گسل‌های کوچک و بزرگ جامعه و فعال کردن آن‌ها است. گسل‌هایی از جنس عقاید سیاسی، دینی و مذهبی، قومی و نژادی، مسائل جنسیتی و… که حتی در بسیاری از موارد، به خودی خود آنچنان جدی و جنجال‌برانگیز نیستند. در واقع، ملت بزرگ ما در طول تاریخ ثابت کرده‌اند که علی‌رغم همه تفاوت‌های موجود، قادرند چونان اعضای یک خانواده، با مهر و محبت در کنار یکدیگر زندگی کنند. اما در این روش سعی می‌شود به وسیله تکرار سخنان حساسیت‌زا در رسانه، برخی از این دست مسائل بزرگ‌نمایی شود و در ذهن مخاطب به عنوان معضل نقش ببندد.
سوءاستفاده از گسل‌های اجتماعی، هدف اصلی‌اش منحرف کردن افکار عمومی از دغدغه‌های اصلی اجتماعی و جابجایی اولویت‌ها باشد.
کارکرد این تکنیک، می‌تواند منحرف کردن افکار عمومی از دغدغه‌های اصلی اجتماعی و جابجایی اولویت‌ها باشد. از طرفی، شاید عده‌ای باور کنند که از روی عمد ظلمی بر آن‌ها رفته است و این کاندیدا قرار است حامی حقوق از دست رفته ایشان باشد. در یکی از مستند‌های انتخاباتی سال۹۶ چنین بیان شده بود: « مگر می‌شود کشوری به لحاظ اقتصادی پیشرفت کند و نیمی از جامعه آن در خانه بماند؟ چه تفکری است که فکر می‌کنند امنیت و اخلاق زن فقط در خانه تامین می‌شود؟ آن هم خانه‌ای که درش دو قفله باشد!... زن مشکل نیست، قومیت مشکل نیست، مذهب مشکل نیست!... من به همه مسئولین امنیتی در کشور عرض می‌کنم اقوام مختلف در ایران، نقاط امنیتی ایران نیستند. این اشتباه است.» و در قسمتی دیگر از همین مستند گفته شد: «نگاه ما به دانش‌آموز کاملا باید یکسان باشد. از هر قومیتی، با هر مذهبی و وابسته به هر جناحی که می‌خواهد باشد.» واضح است که این جملات، مورد پذیرش همه مسئولین و نهادهای نظام اسلامی است؛ اما گویا قرار است خلاف این مطلب به مخاطب القا شود.
شعارهای جنسیت زده برخی از طرفداران آقای روحانی
در گزارش‌های بعدی به بررسی بیشتر تکنیک‌های بازاریابی در انتخابات ریاست جمهوری۹۶ خواهیم پرداخت. اگر شما نیز مواردی را به خاطر دارید در بخش نظرات برای ما بنویسید.
انتهای پیام/
افشای کامل
روایتگری موثر
زیستگاه رسانه
قصه های کرونا
کد اقناع
کیفیت حکومت
